一度传出限购,国内街头为什么跑满 “加拿大的鹅”?


在IPO后,被称为“时尚界路虎”的加拿大奢侈羽绒服品牌Canada Goose跑得越来越快。


来自虎嗅授权时尚头条网发布,作者发条橙子,文章有微小增删,原题目:北京街头为什么跑满 “加拿大的鹅”



在如今北京冬天的街头, 所谓的“消费升级”肉眼可见,900多美元一件的Canada Goose加拿大鹅几乎成了人手一件的标配,不知蓬勃发展的是他国的奢饰品行业,还是我国的山寨制造业。

毫无疑问的是,这个冬天里,Canada Goose依然很火。不管怎么 “揶揄”,还是越来越多的人将其看作是严冬里的必需品。 

2017年3月份,Canada Goose分别于加拿大、美国两地上市,得益于强大的业绩作为支撑,如今的股价,已从当初的12.78美元每股翻升至了如今的35.33美元每股。上周二,还传出在多伦多限购的消息,更是在美股市场来了个6.27%的暴涨,录的35.41的股价历史新高。不得不说,很是令人同行羡慕。 

但你也许不知道的是,尽管品牌诞生于1867年,但Canada Goose真正的风生水起,也不过是近十年的事,毕竟2001年的时候,这家公司的销售收入才不过300万美元。但现在已是当时的100倍。(最新财报数据

这期间,发生了什么? 

我们且先将时间往前拨个60年,那时候,加拿大鹅还不叫加拿大鹅,人家叫Metro Sportswear,一听就很户外很运动了,没错,最最开始的加拿大鹅是专门为需要在北极圈内工作的专业人士提供的羽绒服,而后,Metro Sportswear又延伸至了南极科考队,你看,现在鹅服左臂上的徽章图标,恰是源自于此。 

“Metro Sportswear”时期的加拿大鹅,属于老裁缝Sam Tick。20世纪90年代,老裁缝的女婿David Reiss从丈人的手中买下了 Metro Sportswear,随后, Metro Sportswear更名为 Canada Goose。 


PETA再曝Canada Goose虐待动物 但仍难挡消费者对其羽绒服的疯狂追捧,图为其的一间店铺

让Canada Goose成为现如今几十亿规模的明星品牌的一位重要人物,是David Reiss的儿子,Daniel Reiss。自2001起担任公司CEO的他,为公司做了几个非常重要的决定:只用 Canada Goose 品牌;开发女装线;坚持“加拿大制造”。 

尤其是后一点,在后来的品牌故事中被无数次强调,依然成了品牌的一枚文化标签。 作为 “科考”专业服饰的 Canada Goose,原本只有宽大的男装线的。是Daniel Reiss的一次北欧之旅让其发现了自家服装在上班族们、尤其是女性上班族人群里的市场潜力,因而推出了更为时尚的女性款式。

越来越多的奢侈品牌意识到, “得女性消费者得天下”,假使 Canada Goose一直固守于男性市场,怕是难以有如今的火爆,不信你看看北脸、哥伦比亚等品牌。 

此外,Canada Goose被认为是加拿大国宝级羽绒服的很重要一点便是品牌对于 Made in Canada的坚持。当在很多公司都试图将生产加工环节外包至东亚地区的时候,Canada Goose依旧把材料,设计,裁剪、加工放在了国内,加国的人工成本可想而知,因而也是硬生生地把Canada Goose逼成了奢侈品,当然你要说做工上就一定远胜于 Made in China 吗,倒也不至于,但是就是在不断向消费者强调这一点的过程中,确实给了人一种对于 “本土”的信任感,以及 “贵得在理”的意味 。据说,Canada Goose的产量占据了加拿大全国服装业的 6%。 

要说强调本土制造这一招似乎还真挺好使。

美国曾经红极一时的本土服装品牌American Apparel也曾经坚持每一件衣服都在美国本土生产,在衣领处印上的 Made in America 在很长一段时间帮品牌刷了不少的路人好感。不过现如今的American Apparel已经宣布了破产,显然,单靠着本土故事,品牌也说不了太久,还得走在潮流的前面。

通用的买 “鹅”理由听上去足够实用—— “够暖和”呀,而 “鹅”的拥有者也乐于向周围人宣称,有 “鹅”的冬天不会冷,潜台词,这件抵得上一台iPhone X的羽绒服再值当不过。 

Canada Goose的保暖性能被消费者所认可,甚至成为了品牌的另一枚标签,材质是一大卖点,诸如你听到的白鹅绒+郊狼毛,但这并非全部。把“暖和”这件事成功量化,是加拿大鹅 “制胜”的另一个关键因素。这家公司发明的一个叫thermal experience index 的参数,热感指数,共5级,各自代表了不同的抗寒性能,越高表示越抗寒。这不仅仅是能够帮助消费者根据自己的需求挑选款式,而是进一步强化了自己在抗寒保暖这件事情上的专业性。即使有点热爱跑毛的坏毛病,在这面前都显得不值一提了。 

营销专家Rob Fields还指出,Cananda Goose近年来迅速蹿红与全球极端天气愈发频繁有关,保暖性极强的羽绒服能给消费者带来安全感。

另外值得注意的一点是,尽管现在自家的羽绒服卖得很是火爆,加拿大鹅在门店的扩张上却可以算得上谨慎。目前已知的是,公司拟定于2020年前在全球开设至少20间独立门店的计划,有系统有策略地在合适的地方开合适的门市。 

Daniel Reiss的算盘是在开设一部分旗舰店的情况下,加快推动电子商务的增长。加重直销渠道的比例,对于Canada Goose而言,可以有效帮助其提升利润率: “拉开近15个百分点的差距”。 

当然,和其他所有品牌一样, “中国市场”也成为了加拿大鹅官方口中下一个需要主力争夺的市场,但是依旧没有具体的时间表。不过若是品牌方再不加快速度,等到强大的山寨力量稀释完品牌在消费者心中的价值,成为了真正的 “滥”大街,那时候怕就晚了。

彭博社早前也认为,渠道扩张的成本和市场竞争仍将是加拿大鹅面临的风险。CNN财富频道则表示:“Canada Goose经营的是一个高度拥挤且碎片化的市场”,而作为主要竞争者的 Moncler 已在奢侈品销售的核心市场——中国有了相对坚固的业务根基。

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